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建陶产品仿古砖多元化的概念营销路线
2006年7月3日 9:24  来源:·中国陶瓷网·
    仿古砖建陶产品的一个重要分支,具有古典文化的厚重内涵,面略有些粗糙的质感,一种被披上更多风尚外衣且渐成大众化家居空间运动的载体。 

    从去年的表面颠覆性重新命名,到今年的以纵深格局去审视仿古砖,看似悄然滋生的意识转变,却给了我们一种命题似的启发。不必怀疑,仿古砖之所以有蔚然成风的利好形势,必定是一股强大的助推力量发挥着作用。其中尤以一年一届的仿古砖论坛为显性密码,这是一个发起于陶瓷业内的公共事务活动,其性质乃"群发",而非"私聊",随后以一种几乎是地火奔突的力量,迅速窜红于整个陶瓷产业领域。 

    抛除生产工艺不谈,仿古砖看上去除了沾了"古"的光外,与其他产品并无二致。 那么,是什么让仿古砖须臾间就获得众多人士的关注与弹赞呢? 

    有时候,研究隐性密码的本身,比解码的结果更有意义。 

    当仿古砖论坛曲终人散之际,一位策划师朋友借着余热对个别策划进行点评,虽然整个过程没有涉及到"定位"这个字眼,但本质上恰恰印证了定位先行的道理。也就是说,一次成功的策划,必然有着一个聚焦于定位之上的密码。 

    1972年,"定位论"的鼻祖杰克·特劳特和艾尔·里斯首次提出了"定位"的概念。他们一致性认为,定位就是要在"忘我"甚至是"无我"的境界下,在预期客户群的头脑里给产品提炼出一个定位,它适用于一种产品,一项服务,一个机构甚至一个人。 

    细细思忖,仿古砖诸多的概念性包装,无外乎都聚焦于一个"点"上,或古典,或现代,或东方,或西方,经过系列的整合推广,最后这个"点"恰恰就是消费者所关注的"焦点",即产品的"卖点"与消费者的"买点"相吻合。随后,市场空间便由这个"点"开始,被生猛地割开,所有的人们惊然发现了仿古砖有着一个多么重要且不可替代的内核--品质。 

    业内的策划师愈发地明白这样一个道理:影响消费者判断的重要标准就是:品质--即便处于半被动状态,他们仍然目不斜视地追求形式上的美感。 

    这是符合常规的,也是与时俱进的。不可否认,我们正被推进热衷消费的洪流之中,物质丰足过后,精神享受便被提上日程。我们渴望得到一种全新的最炫的生活方式,在选择与被选择之间,相互影响,又相互融合,就像飞机的双翼,成为一个庞大的机体,将我们载入了消费意识上的"新品质主义"时代,为了避免被同化的危险,以多元化丰富人生的现实意义。 

    于是,一个多元化的价值取向,决定了仿古砖多元化的概念路线,也提供了万变不离其宗的"定位",尽管过程迥然有别,但总要聚焦于一个点之上。 

    一把钥匙开一把锁,陶企刻意寻找客户群最终是徒劳的,任何产品都会有一个密码,也会有与它相符合的解码。"密码"就是业内人士对仿古砖这个产品及产品本身所承载的文化的精准定位,或者我们可以把这个"密码"称之为"一种文化上的自我关照",或者是"一种居住文化上修辞策略"。 

    事实上,当你用一把钥匙打不开这把锁时,不要再费劲,那是因为你的密码不对。度过了难挨的沉寂岁月后,业内的策划师们如梦初醒,开始学会顺应当前消费者的消费意识与主流文化缺失而造成的痛惜心理,于是仿古砖便顺理成章地找到了它最强劲的购买群。 

    其实,现代营销的本质在于缩小焦点范围,坚持"焦点最小化"法则--陶企最具威力的营销出路,就是在潜在客户群的脑海中占有一个自己独享的字眼,这个字眼解读起来就是一个让竞争对手都无法共享的概念。于是,业内策划师们便用缩微的方法把仿古砖的包装与推广聚焦到了一个概念上,删繁就简或借势而为,然后用老黄牛的精神将其深挖,再将其无限地放大,制造出可供人们产生无限联想空间的美妙效果。 

    种种迹象表明,仿古砖论坛及聚焦于定位对市场策划的推动作用,可以编成陶瓷产业的一本教科书,其意义深远重大。 
 
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