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陶业营销:博华陶瓷三力策动品牌突围
2006年7月17日 9:50  来源:焦点装修家居网  作者:王建

  中国整个建陶营销水平目前还处于推动型的状态,基本上处于整合营销的第三代水平,尽管已经开始运用了营销管理的技术与思路,但是只是仅仅提出了一个方向,并没有在实践的操作当中,把这些技术和思路变成实实在在的具体的操作行为,并且贯彻和落实到整个企业的终端。博华陶瓷以一个“新锐品牌”的身份正预演着一种未来趋向。

  广东博华陶瓷品牌于06年3月正式面世,该品牌当月通过ISO9001国际质量体系认证;4月通过3C和绿色环保产品标志认证;5月荣获“中国知名品牌”和“中国著名品牌”荣誉称号;10月该公司研发的两项新技术产品同时获得专利;11月代表建陶业唯一荣获 “中国100最具文化价值品牌”……

  在2005年一批弱势陶企接连“失蹄落马”的大背景下,作为行业新生力量之一的博华陶瓷则一路高歌猛进,并以骄人的业绩使其品牌综合竞争力乃至市场地位得到大幅提升,在建陶领域形成一道抢眼的风景。处于枪相见、硝烟四起的陶业战国时期,博华陶瓷是如何“脱颖而出”的,在大批新老品牌的围攻之下,博华又是靠什么步步为营和强势突围的?带着这些问题,本报记者特别对广东博华陶瓷有限公司进行了独家专访。

    品牌力:以个性名义生存

  “整体上说,博华品牌的发展离不开三个方面:品牌力、产品力和活动力。”博华品牌高层决策者对记者说,在建陶这个领域现在不是像上世纪90年代支个摊就能赚钱的阶段,品牌发展需要的是精细化营销。“我们面对全球建陶市场的竞争,必须在战略上构建出自己的特色优势和企业的核心竞争力,尤其是形成品牌营销能力,在品牌营销技术上有所创新和发展,才能让消费者更好地接受自己的品牌。”在这种思想支配下,博华陶瓷自推出市场以来,其高档产品大众化的品牌影响力和美誉度的持续提高自然成为情理之事。

  据博华市场部有关负责人认为,一个优势的品牌,首先要对品牌建设管理有一个全面的认识,比如品牌战略规划的职责与内容,以及制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统等,企业可以由此统帅和整合企业的一切价值活动(展现在消费者面前的是营销传播活动),同时优选高效的品牌化战略与品牌架构,不断地推进品牌资产的增值和形成高效品牌力。博华陶瓷在具备基本的品牌管理系统的同时,还特别从专卖店、设计师和超市等方面积极入手,以进一步巩固品牌在终端的号召力。该公司一方面专门配置7名资深设计师服务品牌整体形象工程,并特别负责对专卖店设计素材的收集与设计,以确保个性名义的生存标准和国际化品牌形象。在超市渠道方面,该公司在经过深入调查与细致筛选的基础上,于本月1日正式进驻百安居(查看地图),使博华陶瓷一时成为建陶市场前沿的一个亮点。

    产品力:优势资源强化产品优势

  在具备相当优越的品牌基础前提下,如何使自己的产品更具魅力地赢得消费者的青睐,无疑是一家品牌型企业不可忽略的命题。博华陶瓷在这方面显然具有独到优势。

  “发挥出自己的特长和能力,结合消费者的感觉价值和需求特点,不断地进行基本功能价值的创新,打造特色的价值优势,形成被消费者购买的理由。”博华销售总经理欧荣认为,未来市场不仅要求品牌地位的高低,更在乎产品创新价值的优越性。为此,博华陶瓷站在“我们的目标是打造世界知名品牌”的高度,充分利用经营原料企业所具备的资源优势和进行原料加工的监控,使其产品能够轻而易举地引领新的流行潮流,由此形成一般陶瓷品牌难以匹比的竞争资格。如该品牌“似水流年”系列产品在今年中上市后,立即受到消费者的青睐,在销售第二个月,其销量就超过了其它竞争对手单个品牌超微粉和聚晶微粉系列产品的总和。同时在华北、华东也非常理想,继今年博华“丽水金沙”在全国掀起金色旋风后,“似水流年”像一股强劲的绿色天然聚晶清风再一次“亮晶”全国。不仅如此,由该公司最新研发成功的“盈彩玉晶”和“似水流年”两项新技术产品,因采用世界上最先进的纳米微晶颗粒3D逐层工艺结合玻化材质,一次复合经高温煅烧生成技术,在生产过程中加入玉质玻璃离子解码用超细粉流场成型技术,创造性地采用了玉晶玻璃离子与梦幻及微粉工艺,将坯釉悬浮聚晶有效结合,成为国内建陶行业的一大突破性创新,该两大系列产品同时获得专利。

    活动力:以中心城市为第一攻破点

  “有人曾说‘不做销售活动是等死,做了活动是找死’。我们不这样认为。尤其对于有着长远规划的博华陶瓷,我们在策动品牌突围的同时更注重终端销售方面的拉动与迎合。”销售副总经理刘汉津的一番话在一定程度上体现博华企业在内部分工上极致完善。由于专门负责终端市场开拓与销区客户管理方面的缘故,刘汉津对于品牌终端的运作显得十分在行。他认为,一个成功的品牌必须建立在良好销售市场的基础上,而在目前竞争不断加剧的大环境下如何才能突破终端,一是必须建立良好的销售团队,二是策划切实可行的终端活动。其中在团队方面,博华主要由优良的企业文化以及相应策略来联接团队业务经理之间的感情,强化合作意识(括在不同销区之间的合作);在活动方面,也可以说这是博华品牌在确立产品优势前提下所特别关注的重点工程,力求通过系列活动在每个终端市场扬起博华的品牌大旗,同时通过品牌魅力促进销售。

  前不久,该品牌在上海举办的高品味活动影响力与效果都十分突出,此次活动吸引大批目标客户群的关注,历时7天零售市场创下20多万的销售业绩,同时与当地设计、家装公司等签订合作协议50多项,实现意向金额超过1500万元,对该品牌上海市场的长远和短期利益都有着极大作用。刘汉津表示,接下来该公司会继续在北京、郑州、天津、武汉等中心城市举办类似活动,由这样的配合相信会为博华品牌未来的飞跃提升提供有力支持。

 
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