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多品牌经营是资源浪费 还是造牌有理?
2006年8月18日 11:4  来源:陶瓷周刊  作者:林楚馥  
  多品牌经营:指一个企业拥有两个或两个以上的品牌经营模式。

  我国陶瓷行业多品牌经营始于1999年~2000年的佛山陶瓷产区大上快上新的陶瓷生产线时期。当时,国内市场巨大需求推动了陶业的快速发展,正是在快速发展背景下催生了企业多品牌经营。多品牌经营纯属是为了多找经销商多占市场份额,一家企业拥有两三个品牌实属平常。

  在特殊经济环境下,多品牌经营的确能在短时间内迅速拓大市场占有率。同时也因为生产规模的扩大所进行的规模化采购能有效地降低生产成本。从投资角度看,低成本的规模化扩张,短期投资收益似乎有利可图,也似乎成为了建陶业迅速扩张的固有模式———佛山模式。

  然而,在全球经济一体化日益凸现的今天,国内市场面临产能过剩,行业竞争愈演愈烈而导致拼价格的内耗残酷现实;国外市场又因为自主知识产权淡薄及反倾销等贸易壁垒导致有商务无市场的尴尬。加上近年来用于陶瓷生产的原辅材料、色釉料、燃油等原材料不断涨价,造成陶瓷企业生产成本高企,进而影响到陶企的赢利及科研创新的再投入……陶业竞争压力空前高涨。

  企业多复制一个品牌意味着企业采购需多一倍的资金投入,库存也成倍积压,专卖店等网络建设也需雄厚的资金支持,但是,单一品牌年销售额仍停留在2~3个亿元,造成企业现金流通不畅,对研发再投入明显不足,后续发展乏力。严峻的现实令我们不得不重新审视多品牌经营所面临有限资源(人才、资金、网络、服务、文化等)的挑战,审视当前日益严峻的国际国内宏观经济形势下的企业持续发展和陶业竞争模式。

  众所周知,当企业产品质量和技术发展趋于稳定和成熟时,企业多品牌经营模式下的产品质量、网络、服务等竞争元素同质化在所难免,此时惟有创新和文化能在企业发展中起到举足轻重的引擎作用。换而言之,就是不断丰富和提升品牌文化,提高品牌的附加值,以质的增长模式替代量的增长模式,实现品牌价值的顺利传导。

  陶企要转换运营模式实现质的增长,首先要面临的是资源整合的思考:是在多品牌经营状态下继续加大研发、创新、网络、服务等经营元素的投入;还是进行品牌差异化建设;抑或进行单一品牌专业化发展。不管进行哪种经营模式的思考和发展,企业和社会资源都是有限的。如何让有限资源实现价值最大化?如何将企业做大做强?或许不同的理解便有不同的定义。

  家电行业是一个比较成熟的行业,单一品牌家电年销值达几十亿元只是泛泛之辈,要想成为业中的寡头,没有百亿元以上的销值是难以承受研发、服务等再投入资费的。格力空调是单一品牌专业化经营的优秀家电代,年销值高达183亿元的着力点是什么?是质量、是网络、是价格、是服务、是品牌?格力空调总裁董明珠的答案是:专注,专注于创新与服务,专注于价值的分享。格力的营销水平和品牌建设无疑是我们陶瓷行业学习的楷模,其品牌专业化发展之道或许能带给业界什么启迪。

    前不久,鹰牌控股有限公司出售鹰牌卫浴进行资源整合,提出了品牌专业化发展之道。按鹰牌高层对品牌专业化的定义,就是将差异化品牌的瓷砖做精、做细、做大、做强,真正成为瓷砖“砖”家,目标是将鹰牌和华鹏建设成国际领先品牌。

  陶企要在当前宏观经济形势下有所作为,就必须将有限资源进行整合———将有限资源价值最大化,然而,所有这些都必须以持续创新、完善服务网络、丰富品牌文化内涵,以设计为主导提升服务水平,进而全面提升品牌附加值,以国际化的质量技术标准、服务标准、贸易操作标准等国际化标准的建设,才能将品牌做大做强,成为国际知名品牌阵列的排头兵。

  以多品牌经营为主导的国内陶业是继续加大投入,还是将有限的资源进行整合,将好钢用在刃上,走品牌差异化、专业化的发展之道,我们才能在短时间内有效提升竞争力,才能将品牌产品差异化、系列化,才能满足市场需求,以质的增长替代量的增长,才能将企业有限资源价值最大化。当多品牌经营面临资源挑战时,令我们不得不认认真真思考建陶行业发展和经济增长模式。

 
 [关键词]:多品牌 造牌 陶瓷  发表评论    【推荐】 【打印

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