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三方渠道演变 预示陶瓷业未来营销趋势
2006年8月21日 10:21  来源:焦点装修家居网  

    8月15日,由中国陶瓷工业协会营销分会、佛山陶瓷行业协会、搜狐网、焦点装修家居网联合主办的“‘亮剑终端’2006陶业终端营销高峰论坛”在广东佛山隆重举行。本次活动在得到业内专家以及相关人士一致认可的同时,更意味着以搜狐网、焦点装修家居网为代表的网络媒体正急速渗入在中国庞大的陶瓷行业。

  “搜狐网‘入侵’陶业领域不仅体现着行业营销发展的必然趋势,更将推动陶瓷行业信息资讯真正开始向终端渗透!”记者通过论坛当天与陶瓷业界人士的随机访谈和最近两天的业界访问,不少行业人士与专家如此中肯的话语不时在振奋着我们。同时我们已经感觉到以搜狐网、焦点装修家居网为代表的网络营销路径即将实实在在地成为中国陶瓷行业进入“2006网络营销年“的重要标志。

  通过本次论坛,客观、深刻、尖锐地反映出陶瓷行业渠道的演变趋势,值得业界关注。

    第一方渠道:自建渠道,该渠道陶瓷行业目前并不是很重视。

    第二方渠道:代理经销,时间延续比较长,品牌也是这个阶段建立起来的。

    第三方渠道:目前主要是以建材超市为主。

  【简述】第三渠道的出现,使陶瓷的销售更加的混乱,另一方面,建材超市在西方发达国家是建材销售的主流,在中国确是褒贬不一。很多的企业三种渠道都有的,三种渠道致使陶瓷中管渠道开始复杂化和险恶化。作为陶瓷厂商,到底该怎么建立适宜发展的终端渠道成为行业竞争日趋激烈时期的关注话题。

    谢岳荣(谢岳荣博客,谢岳荣新闻,谢岳荣说吧)(箭牌卫浴董事长):

    超市是不能依靠的,超市只能利用不能依靠

  超市的目的就是要破坏品牌,是在搞超市的品牌,是要打价格战,最好是没有商标,超市建立自有的品牌。所以我认为超市销售的份额在我们所有的销售份额中不要超过20%,如果份额太大,对超市形成了依赖后,以后的日子就不好过了。也不是说超市不能作大,在传统市场作大,使超市的份额下降,这样才可以降低风险。

  现在超市要的毛利是比较高的,大概超过了30%,经销商向超市供货几乎没有什么利润,基本上是保本或者是亏损。超市相近一切办法让你无法结款,所以也无法退出。

  原来的情况是超市跟超市打价格战,我们是陪着打,现在百安居(查看地图)明显的胜出其他的超市,其他的超市处于亏损状态。超市的下一个目标是跟传统的市场打,特别是超市的装修样板间已经出现,他们跟传统的市场打。

  这就是针对供应商和厂家来打的,所以我们要小心。跟超市合作,要提醒大家。一定要敢于提价。原来我们对超市的作用估计不足,所以给的供货偏低,搞得自己痛苦,要继续做,就要提价,每年要提一次价,如果不能提价,可能就做不下去了。

    何乾(何乾博客,何乾新闻,何乾说吧)(金意陶董事/总经理):

    自建渠道,还不是陶瓷行业最主要的模式

  从家电行业可以反应出来。几年前TCL为了拓展渠道,由原来的代理制改为直销制,不到两年时间,又改为代理制。大家记得济南有一个营养品品牌,后来倒闭了,这就是直销品牌的例子,这说明机制不行,对风险控制不利,所以品牌就倒闭了。所以自建渠道不是我们考虑的。代理商是我们主要的渠道,我们要拓宽代理商的渠道。目前的超市还是依托在代理商的渠道商运行的,如果终端要亮剑,要对代理商对品牌的信心和投入是有关键的。

  超市为什么可以生存,因为有市场的需求,就会生存的,这是第一点的,如果没有市场的需求,超市本身就不会存在。既然存在,就有利用的价值。

  第二,我们分析国内的陶瓷品牌,洁具我不了解,砖我了解,例如马可波罗、蒙娜丽莎、冠军品牌在超市卖得不错,他们是瓷砖的大品牌,能够在超市中生存得比较好,就有它的道理,只要利用得好,把握超市运作的规律,超市还是可以利用的。

  还有一种说法,超市侵占了我们很多厂家和经销商的利润,认真分析后,不完全是这样的。超市要求的毛利是比较高的,从去年20%到今年一些时间的30%,而且还有服务费以及其他的费用大概达到了35%,毛利确实很高,作为品牌来讲,很多的品牌在市场上的毛利不仅仅是35%,如果自己建店的费用要比超市高得多的,如果运用超市销售,只要质量保证,毛利还是可以支撑的。从目前,品牌的情况来看,超市的销售运用得还是比较好的。关键是,品牌在终端销售无法达到35%的时候,经销商的成本就会比较高了,经销商本身也有15%,如果投入超市,利润就会下降。总之,进超市并不是就是卖低档产品,进超市也可以提升品牌的知名度,超市也可以销售一定的量,所以超市是有利用价值的,这是我对超市的看法。

  象百安居品牌,在砖方面已经作出了一定的建设,如果跟超市合作得好,符合它的规定,其他的条件也是有优惠的,例如结款和时间,例如国内的品牌不象其他的品牌,都是按时结帐的。所以品牌和超市是博弈的关系,因为我们在超市中卖的都是好的,有品牌的产品,如果有品牌的商家都退出了超市,超市的销售份额就减少了,如果不进超市销售量也会减少。我们看一下北京、上海、广州的情况,销售得好,一定要进超市,所以超市和厂家是博弈与合作的关系,所以我们要研究如何用好超市,而不是用不用超市的问题。

    冯红健(特地董事长):

    大企业有大的经营方式,小企业有小的经营方式

  目前,佛山的陶瓷企业还是要注重经销商的模式,因为社会的发展和终端的格局,特别在超市的进入,或者是经过这一、二年来,百安居已经在超市的渠道中是很强势的,我们如何应对,大企业有大的经营方式,小企业有小的经营方式。

  超市进入中国的时候,是有目的的,我们参加了他们的年会。很多人都说,超市吞食了陶瓷企业的利润,我对这个看法也是有一点意义的。超市进入中国,是颠覆陶瓷价值链。它有目的的,超市是伴随我们度过终端价值链的。

  产品到了消费者手中有很多的环节,包括经销商、家装公司等链条,超市有一个终极的目标,要简化中间环节,而且要利润最大化。所以超市每年采取的战略和策略是朝着这方面走的,另一方面就是弱化品牌。这一点大家有很深的认识,进了超市,品牌的感觉越来越少。在这种状况下,我们如何生存和利用品牌。任何事物都有两面性,超市对于陶瓷企业来说,也是双韧剑,用得好,大家就会双赢,所以有策略的问题。

  超市对于中小企业,市场静坐得不是很好的企业,可以利用超市。超市在一个城市都有很多的店,可以减少企业在渠道建设方面的费用。

作为弱小品牌,可以在短时间内,帮助弱小品牌在终端将产品展示出来。我们可以研究透超市的利润组合,不可能将厂家的利润吞食掉,他们要发展和生存,也依靠厂家。我们在整合和颠覆的价值链的过程中,超市会让营销上网络和分售利润减弱,这一点就是我们下一步的应对方式,如何应对超市的运作模式。我们应该用两手。

  一、跟超市供应,可以运用产品策略、区域划分策略应对超市。

  二、区域发展区分开,区域发展有强有弱,超市在各个区也有强势、也有弱势。我们可以认真分析这个道理,我们可以做产品和区域的划分。

  另外一手我们将产品的专卖店、经销商店和家装和工装店建强,这也是陶瓷企业发展到后期跟超市博弈的过程。

  中国的陶瓷行业整个的分布,历史发展到现在,百安居完全颠覆下流经销商和分销商是不可能的,他们也需要跟厂家联合。

  用我们自己的说法,我们要全方面的发展,因为除了超市以外,还有很多的渠道,主要其他的渠道建得强,这个时候我们再依靠超市,只是渠道之一,这样我们就可以做大做强,这样陶瓷企业的发展还是很有希望的。

    张勇(张勇博客,张勇新闻,张勇说吧)(益高卫浴副总经理):

    未来的几年,特别是中高端的品牌还会在传统渠道发展

  在陶瓷洁具、卫浴跟砖还是有所区别的,对连锁超市的又爱又恨,我认为未来的几年,特别是中高端的品牌还是会在传统渠道发展。

  如何跟连锁超市合作,传统的超市是我们未来几年的发展重点,并不是说,我们完全拒绝连锁超市的合作。刚才主持人说了一句话,很现实,店大欺客,客大欺厂,如何不流失品牌和经济的利益,首先要将传统的渠道作强。简单的说,在一个区域,你在专卖方面,能够做到最强的话,首先,区域市场不管是任何的连锁企业进入市场,你跟它谈判的时候,就有了优势。这一点,我们首先要做到。

  大家对连锁超市又爱又恨又怕,这跟现在的现状是有关的。我们考虑了家电行业和快速消费品行业跟超市的竞争是更加强烈的,所以我们感受到了跟连锁超市合作的可怕性。

  一方面厂家要将自己的专卖渠道作强,同时,也要和连锁超市合作,如果超市将厂家的利润压得非常低,厂家无法生存,超市也就无法生存了。

    曹雪(广州美术学院副教授):

    不要将超市看作是抢我们饭碗的敌人

  我的观点,不要将超市看作是敌人,看作是抢我们饭碗的敌人,我们如何更好的将对手变成协作的手。市场上不一定是你死才能我活的。我在省广的时候,很多的记者想让我说出,如何跟国外的媒体博弈。我认为企业的心态才是最关键的,真正的将对手变成“协”手,才是关键的。各个品牌也是不同的,也不能一概而论。

  另外,在传统的两大渠道,包括今天讨论的超市渠道,我想更多的企业看重了另外一个渠道就是家装渠道,选择跟国际化大的家装企业合作,这就是第四渠道。我想会走出自己的道路,另外来说,在产品的结构上,很多的企业有不同的产品线,什么样的产品放到超市卖,超市在乎我们的钱,不在乎我们的品牌,我认为还是有对策的。

  例如,诺基亚的理念是科技以人为本,以人就是细分市场,人是笼统的概念,我针对高端市场就是针对白领或者是经理人士,诺基亚针对小学生也有不同的手机,这说明营销的不同。

  我们到超市购买瓷砖的是怎样的人群,这方面我们要进行分析。

  我们也要强化终端的建设,尤其是各个品牌的旗舰店也要加强,尤其是大中城市。我有兴趣看过何总的思想馆,今天不是给大家做广告,只是以他为例子,以这样的品牌作为形象输出,这样的点并不是很多,我认为作为佛山的陶瓷企业来讲,这样的例子太少了。我曾经跟陶瓷报的社长开玩笑,我以外人眼光看佛山。佛山看似是一个盆地,我们都是陶瓷行业,大家都在一个盆里面游泳,大家都是一样的,很少有人会抬头呼吸新鲜的空气,对于盆地的说法是因为,佛山有很多的陶瓷品牌,在品牌输出形象上,完全有理由,也有实力做得更好,所以我认为佛山的陶瓷做得不是很好。

  中华民族以及佛山有很多传统的文化,但是我们没有很好的利用。包括品牌的表现和终端的表现上,而过多的滥用国外的文化,我有一句话,滥用国外文化的人,说明你的品牌本身没有文化。

 
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